每經(jīng)記者｜杜蔚 每經(jīng)編輯｜魏文藝
LABUBU在美國等地引發(fā)搶購潮、入職虛擬偶像葉修用“出游”拉動(dòng)瑞士旅游業(yè)??今年，葉修中國IP（具有商業(yè)價(jià)值的瑞士創(chuàng )意內容或品牌）在海外市場(chǎng)持續發(fā)力，讓世界認識到中國文化多元出海的旅游背后，還藏著(zhù)一條橫跨內容、訂單旅游和消費的猛漲P邁全新商業(yè)鏈。
葉修是必勝網(wǎng)絡(luò )文學(xué)《全職高手》的主角。作家蝴蝶藍在2014年收尾故事時(shí)，相入向全設定“葉修于2025年率領(lǐng)國家隊出征蘇黎世”。局中階段沒(méi)想到十余年后，球共這一虛擬設定照進(jìn)了現實(shí)。創(chuàng )新瑞士成了年輕群體的入職“電競朝圣目的地”，大量粉絲循著(zhù)故事軌跡奔赴當地。葉修
飛豬數據顯示，瑞士2025年暑期，旅游中國游客在瑞士的訂單量同比增長(cháng)超50%；去哪兒數據則顯示，今年暑期，蘇黎世酒店預訂量猛漲近三成。
粉絲為IP奔赴瑞士旅游 圖片來(lái)源：受訪(fǎng)者提供
“與中國頭部IP深度合作，是一次極具價(jià)值的體驗?！比鹗繃衣糜尉执笾腥A區主任Daniela Chiani（常典娜）在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“每經(jīng)記者”）采訪(fǎng)時(shí)表示，瑞士旅游市場(chǎng)體量較小且分散，但《全職高手》的粉絲熱情遠超預期，讓他們意識到“IP +旅游”將成為全球趨勢。
閱文集團高級副總裁黃琰向每經(jīng)記者透露，此次合作吸引了必勝客、OPPO等多個(gè)知名品牌參與。
當傳統旅游推廣遭遇流量瓶頸，當文化出海急需年輕化載體，“中國IP游世界”的嘗試似乎展現出了破局潛力：優(yōu)質(zhì)內容與旅游場(chǎng)景深度融合，能打破國界和文化差異，在現實(shí)世界中“長(cháng)出”新的商業(yè)枝丫。只是，這樣的模式能否復制到更多IP與目的地？其商業(yè)收入天花板有多高？又能為中國文化出海開(kāi)辟怎樣的新路徑？
中國IP闖入瑞士旅游圈：首度牽手背后，是對年輕客群的“搶奪”
《全職高手》原著(zhù)中設定了“2025年蘇黎世世邀賽”。2024年下半年，閱文集團就開(kāi)始和瑞士國家旅游局溝通這個(gè)構想：“為什么不能讓粉絲在現實(shí)世界看一看‘中國戰隊的奪冠’？”
這個(gè)看似天馬行空的計劃，終于在今夏達成。每經(jīng)記者采訪(fǎng)獲悉，這是瑞士國家旅游局首次與中國IP合作，因此在選擇時(shí)十分慎重。
“首先要確保它符合我們當地的文化背景。評估時(shí)，我們考量了三個(gè)因素：品牌契合度、文化橋梁價(jià)值及年輕客群覆蓋力?！背５淠认蛎拷?jīng)記者表示，《全職高手》不僅是深受中國讀者喜愛(ài)的小說(shuō)，更重要的是，其原著(zhù)設定將瑞士作為終極賽場(chǎng)，這便與當地建立了天然的可信度。
在常典娜看來(lái)，引入中國IP推廣瑞士國家旅游局的全球旅游發(fā)展戰略，是一個(gè)絕佳機會(huì )?！拔覀兊闹饕繕耸俏掠慰?，通過(guò)《全職高手》觸及全新受眾（大量25歲以下的年輕游客），這些人群可能之前從未將瑞士納入其旅游目的地打卡清單?！?/p>
瑞士國家旅游局局長(cháng)馬丁·尼德格爾（左）為《全職高手》IP活動(dòng)揭幕 圖片來(lái)源：受訪(fǎng)者提供
正如瑞士國家旅游局局長(cháng)Martin Nydegger（馬丁·尼德格爾）所言，瑞士并非唯一一個(gè)試圖吸引中國游客的國家，當地必須尋找新的“溝通渠道”來(lái)吸引更多中國年輕人。
經(jīng)過(guò)一年多的行程考察，瑞士的蘇黎世、鐵力士山、琉森、少女峰地區、阿萊奇冰川和洛伊克巴德等目的地紛紛參與到《全職高手》的IP游活動(dòng)中。
“馬丁·尼德格爾參加了《全職高手》在蘇黎世的主題活動(dòng)?！背５淠认蛎拷?jīng)記者坦言，“IP+旅游”的反響超乎預期?！吧缃幻襟w上出現了很多熱議話(huà)題，有些粉絲甚至在活動(dòng)開(kāi)始前就自行前往瑞士‘探店’?！?/p>
拉動(dòng)瑞士暑期訂單漲超50%！《全職高手》IP旅游模式能否復制？
去哪兒方面告訴每經(jīng)記者，今年暑期，中國游客前往蘇黎世的機票預訂同比增長(cháng)兩成，蘇黎世酒店預訂增長(cháng)近三成。飛豬方面則透露，今年暑期瑞士的訂單量同比增長(cháng)超50%。
亮眼的數據，讓行業(yè)開(kāi)始重新審視“IP+旅游”的商業(yè)價(jià)值?！罢鏇](méi)想到會(huì )有這么多粉絲去瑞士?！焙{向每經(jīng)記者表示，“很后悔，早知道就寫(xiě)個(gè)近一些的地方，讓大家不用這么辛苦”。
粉絲在蘇黎世街頭參與打卡活動(dòng) 圖片來(lái)源：受訪(fǎng)者提供
作為電競題材小說(shuō)，《全職高手》誕生于2011年2月，于2014年4月完結，聚集了一批批極具特色的粉絲群體：95后、00后，且女性占比大。十余年后，這批長(cháng)大了的粉絲已具備消費能力，在得知“葉修”要去瑞士后，他們拿出真金白銀為IP打Call。
“每年的5月29日，我們都會(huì )給葉修過(guò)生日?！薄?0后”的小菲目前在意大利留學(xué)，此次也前往了瑞士。她告訴每經(jīng)記者，自己平常會(huì )寫(xiě)同人文，還專(zhuān)門(mén)研究了如何3D建模、給《全職高手》做周邊設計等。
黃琰告訴每經(jīng)記者，《全職高手》粉絲并非單純的內容消費者，還是創(chuàng )作者和傳播者。這十余年來(lái)，通過(guò)同人創(chuàng )作、社交媒體分享等方式，幫助IP持續擴大影響力。
不過(guò)，每經(jīng)記者采訪(fǎng)獲悉，《全職高手》與瑞士的合作模式，并不是每一個(gè)IP都能夠復制。
在粉絲長(cháng)大的十余年里，《全職高手》也在不停地“長(cháng)大”：覆蓋了漫畫(huà)、有聲書(shū)、動(dòng)畫(huà)、手游、影視劇、舞臺劇等品類(lèi)。
數據顯示，2016年上線(xiàn)的《全職高手》有聲書(shū)播放量早已突破10億；2017年上線(xiàn)的《全職高手》動(dòng)畫(huà)第一季，總播放量突破10億，系當年國產(chǎn)動(dòng)漫的現象級作品；2019年《全職高手》動(dòng)畫(huà)電影在全球9個(gè)國家及地區上映??多元化的IP開(kāi)發(fā)，為該IP跨越國界、與國際旅游目的地的合作打下堅實(shí)地基。這種長(cháng)期的內容耕耘和粉絲培育過(guò)程，對于許多IP來(lái)說(shuō)是難以復制的。
《全職高手》動(dòng)畫(huà)第一季評分8.1分 圖片來(lái)源：豆瓣
另一方面，想要找到與IP高度契合且愿意深度合作的旅游目的地也并非易事。瑞士國家旅游局與《全職高手》合作，不僅是看中了該IP的商業(yè)價(jià)值，更重要的是故事內容與瑞士緊密聯(lián)系。對于其他IP而言，除非在創(chuàng )作伊始就埋下伏筆，否則很難吸引旅游目的地的關(guān)注。
此外，“中國IP游海外”能否成功，還依賴(lài)于旅游配套設施和服務(wù)，以及有效的市場(chǎng)推廣策略。例如，在與《全職高手》合作中，瑞士為此推出了數月的主題打卡活動(dòng)，從交通樞紐到著(zhù)名景點(diǎn)，都設置了與IP相關(guān)的特色體驗項目??這需要大量的人力、物力和財力投入。
葉修“入職”瑞士：中國IP撬動(dòng)商業(yè)升級，流量能否變長(cháng)期資產(chǎn)
虛擬偶像葉修“入職”瑞士，成為旅游探路員，帶動(dòng)了跨次元文旅的發(fā)展。馬丁·尼德格爾開(kāi)心地表示，在深受中國眾多年輕人喜愛(ài)的《全職高手》里，瑞士占據了其中一小部分內容。
這意味著(zhù)，中國IP在海外的影響力愈發(fā)多元化。不僅有LABUBU用情緒價(jià)值打動(dòng)海外粉絲、拉動(dòng)周邊產(chǎn)品銷(xiāo)售，還有《全職高手》探索出“IP+旅游”新路徑，給世界打開(kāi)了以中國IP為紐帶的文旅合作模式。
當小說(shuō)、游戲、電影里的榮耀世界場(chǎng)景與瑞士的真實(shí)景點(diǎn)融合，既增強了粉絲情感聯(lián)結，又為海外城市帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的新客流：粉絲們身著(zhù)COS服乘坐航班、并在瑞士多地打卡。
瑞士當地《全職高手》打卡活動(dòng)火爆 圖片來(lái)源：受訪(fǎng)者提供
更值得關(guān)注的是商業(yè)模式的升級。黃琰向每經(jīng)記者透露，此次合作還吸引了必勝客、OPPO等品牌參與，覆蓋餐飲、數碼、旅行等多領(lǐng)域，形成“IP+品牌+旅游”的生態(tài)矩陣?！岸鄠€(gè)知名品牌的參與帶來(lái)了直接的商業(yè)效益，這不是簡(jiǎn)單的‘走出去’，而是實(shí)現了‘走進(jìn)去’。證明在數字時(shí)代，文化交流可以通過(guò)更加年輕化、創(chuàng )新化的方式實(shí)現?！?/p>
常典娜認為，在全球旅游營(yíng)銷(xiāo)中，虛構IP與真實(shí)地點(diǎn)結合將成為新趨勢。
雖然“IP+旅游”為中國文化出海開(kāi)辟了新通道，但在業(yè)內人士看來(lái)，仍存在一些亟待調整的問(wèn)題。對此，常典娜向每經(jīng)記者指出，與亞洲相比，漫畫(huà)故事在瑞士和歐洲可能沒(méi)那么受青睞。
這表明，中國IP在海外“旅游”能否與當地實(shí)現進(jìn)一步融合，才是跨文化傳播的關(guān)鍵。當虛擬IP將流量轉化為線(xiàn)下旅游的長(cháng)期資產(chǎn)，中國IP才有望從“短期營(yíng)銷(xiāo)”向“可持續生態(tài)”躍遷，真正成為文化體驗的“核心載體”，而非旅游目的“裝飾品”。
“截至2025年上半年，我們已向海外推出超1萬(wàn)部中國網(wǎng)文翻譯作品、1800部漫畫(huà)、12部動(dòng)畫(huà)等。還與迪士尼、奈飛、索尼影業(yè)等合作，希望將‘書(shū)—動(dòng)漫—影—游—貨’的完整產(chǎn)業(yè)鏈帶到海外，讓IP在海外具備長(cháng)線(xiàn)生命力?！秉S琰告訴每經(jīng)記者，中國IP亟須從單純的內容出海進(jìn)入“全球共創(chuàng )IP”的新階段。
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